文字/禪殘
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前陣子，筆者寫過一篇文章《不是品質、花色、價格…這才是磁磚品牌能否被認同的決定因素！ 》。一位讀者在這篇文章尾部留言區提出觀點：只要產品品質好，何需用服務去博得客戶的好感？
說實話，筆者對這個觀點不敢苟同。
作為傳統製造業中低關注度、超耐用的商品，瓷磚品質的重要性自然毋庸置疑。這正是那些認真做產品的陶企認定「產品品質才是硬實力」觀點並遵循「產品為王」法則的基本邏輯。
但是，做好產品不代表就做好了一切，好產品不一定有好銷路。
廠商心目中的好產品不一定是通路商心目中的好產品，通路商心目中的好產品不一定是使用者心目中的好產品。做產品最大的禁忌是將自己的需求或消費觀念當作是消費者的需求或消費觀念。廠商和通路商可以引導消費，甚至可以創造部分需求，卻很難改變消費者的心智和習慣。
即便真正生產出了好產品，還需要好行銷和好服務來支撐才能收穫好業績。 產品需要好的宣傳推廣，更需要好的購物體驗，讓消費者覺享受優質服務就是最好的行銷。 在「酒香也怕巷子深」的網路時代，新零售之所以受人追捧，是因為它不僅向消費者提供最好的產品，更提供最好的體驗和最好的服務。
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不同品牌不同品質的瓷磚，擺在店面或鋪貼在消費者家裡，不容易被消費者特別是瓷磚小白區別出來；但如果出售這些瓷磚的商家所提供的體驗和服務不一樣，就很容易被消費者哪怕是瓷磚小白感覺得到。
在產品同質化嚴重和跟風氾濫的建陶行業，想要透過產品差異化打造品牌差異化競爭力很難——正因為如此，才會有這麼多陶瓷以降低產品價格為手段打造“競爭力”。 而品牌差異化恰恰在消費者心目中佔據特殊位置，是消費者判斷擬購磁磚商品價值及所屬品牌市場地位的重要依據之一。它不僅包括產品差異化，還包括品牌形像差異化和服務差異化。
在產品同質化日益嚴重的建陶產業，想要打造差異化競爭力，除了從瓷磚研發生產及其應用設計上下功夫之外，還應該從品牌文化和服務上做文章。
反觀建陶行現實，許多陶企既缺乏準確的品牌定位或者說即使有品牌定位也是寫給人看的，在產品創新工作上又過於依賴上游設備廠家、色釉料廠家、設計機構。它們捨得花錢買生產設備、買設計文件，很積極跟風投入新品研發生產，卻捨不得花錢夯實品牌文化和服務，不願意打造品牌傳播體系和服務體系，結果常常是產品創新淪落為山寨，配套的行銷創新失足成模仿，使得原本就乏善可陳的產品和行銷創新在同質化的路上越走越遠，導致品牌價值失去內容沉澱和支撐，打造品牌差異化更加無從談起。
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“金無足赤，人無完人”，世界上沒有十全十美的事物，再注重品質的企業也很難做出100%完美的產品。在某種意義上說，「產品不夠，服務來湊」很有道理，也很有必要。
磁磚雖然是耐用品，鋪貼之後隨便都能用十幾二十年甚至是上百年，但並不代表就沒有產品品質和售後服務的問題。
實際上，磁磚市場上因產品品質和售後服務引發的問題比比皆是。如磁磚本身有針孔或黑點、色差等，下單後錯發或少發貨、運輸途中破損等，鋪貼後發生起翹、開裂、刮花、空鼓、脫落等，都是消費者常在網路上吐槽的問題，也是在建陶業搬磚這麼多年的筆者常耳聞目睹的問題。
從網易家居歷年的 「315家居服務調查」情況來看，磁磚的服務始終處於偏下水準。在網易家居「2020年315家居服務調查」報告中，磁磚的綜合得分（調查滿分為100分，線上服務佔比40%，線下服務佔60%，綜合得分由兩部分成績相加得出）僅75分，在8個品類中排名倒數第三，比排名第一的櫥櫃少了10分，比排名並列倒數第一的地板和床墊只多了1分；而在以往好些年裡，磁磚的這個分數和排名更低。
當然，暴露問題不是筆者的本意，解決問題才是。 要解決磁磚產品品質與售後服務所引發的問題，必須建立一套完善的售後服務體系。這是廠商和經銷商實現銷售業績的保障，更是維持品牌長遠發展的需要。
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但在現實中，許多陶企整個公司都缺乏一個人員配備齊全的售後服務團隊，更不要說每個品牌擁有售後服務部門了。
據筆者所知，某品牌曾經發生過一件「售後服務死循環」的事件。
該品牌市場部工作人員接到一位消費者的投訴電話：這位消費者反饋，他在該品牌某經銷商處購買的瓷磚出現品質問題，但他多次交涉後經銷商也不願解決問題，只說這不是賣磚人而是廠家的問題，將廠家負責這個銷區的業務員的手機號碼給了他；他打電話給業務員，業務員回复說自己不是售後服務部，沒辦法解決問題，讓他直接找售後服務部，並將市場部的座機號碼充作售後服務部的服務熱線電話給了他；於是，第一次被忽悠的他氣惱地將電話打到了市場部，行銷部工作人員接到電話手足無措，只能如實解釋這裡不是售後服務部，不過可以將他的問題記錄下來反饋給品牌領導，再次覺得被戲弄的他大動肝火，不依不饒地說此時就必須討個說法，否則就去媒體曝光這件事情；市場部工作人員被嚇得不輕，只好撒了個謊，說自己是個剛入職半天的新人，什麼都不懂，公司今天搞活動，所有人都出去了，只有自己一個人在辦公室，只能是採取先記錄狀況再向領導報告的辦法，如果要真正解決，其實最好的辦法還是去找經銷商。問題轉了一圈，又回到了經銷商那裡。他只好再次找經銷商理論，但經銷商還是一如既往地將責任推卸給廠商……最後，他又將電話打到了市場部。
如此情結，可謂生動曲折，堪比小說和電影。試想一下，這樣的服務是不可能打動消費者的。
因此，要建立一套完善的售後服務體系，也必須要廠商齊心協力。服務不只是廠商的工作，也不只是經銷商的工作，而是雙方共同的大事。
筆者大膽建議，不妨在建陶業建立服務標準，讓加盟品牌的經銷商不但獲得品牌和產品的區域經營權，而且承擔區域服務義務。而要推行這一標準，廠家和經銷商應該合力推行“承包式售後服務”，即廠家將售後服務承包給經銷商，然後由廠家統一管理和考核，逐漸建立一套健全的售後服務標準、制度和體系，打造一支專業的售後服務團隊，將品牌的服務差異化策略有力地推向終端市場。
在通路裂變（精裝房通路與整裝通路）、消費升級（對產品性比價越來越重視，對售後服務越來越講究）、產能過剩（一邊是頭部陶企不斷擴張，一邊是落後陶企不斷萎縮）的大環境下，如果還不發力打造優質服務，以提升品牌差異化競爭力，有效連結消費者，中小陶企還怎麼贏得老顧客的心，獲取老顧客介紹的新顧客，因而穩住日益萎縮的零售市場？
作者：禪殘
